摘要  綠色消費，伴隨可持續發展戰略的產生而逐步體現在居民日常生活中。消費什么主要由消費者自行決定，政府難以強求；是否消費綠色產品，受到收入、受教育程度、追求品質的動機等要素影響，購買消費品時還受認知過程、情緒過程、意志過程制約。綠色消費不僅要滿足人體健康和社會需求，還要體現資源節約和環境保護基本國策要求，以實現消費品生產、流通、消費以及包裝物回收利用全生命周期的環境影響最小化。政府可以通過政策激勵、宣傳教育、率先垂范等途徑引導公眾更多的消費綠色產品。

關鍵詞  綠色消費 行為心理 可持續發展 對策建議

消費已成為我國經濟增長的主要拉動力。2018年的經濟數據表明，消費對經濟增長的貢獻率達76.2%，比資本形成總額高出43.8個百分點。這說明，消費不僅對我國經濟增長的支撐作用增強，也日益成為生產的目的。增加居民消費中的綠色產品消費比重，對建設兩型社會、促進經濟社會可持續發展、邁入生態文明新時代，具有重大的理論和現實意義。本文從社會治理角度，討論消費者的行為心理、綠色消費擴散特征及其影響因素，并提出相關政策建議，從而為相關政策制定和實施提供參考。

一、相關概念內涵及其解釋

1．治理主體及其作用

治理與管理，雖一字之差內涵卻明顯不同；前者主要強調政府管理，后者要求公眾參與決策及其實施過程。黨的十八屆三中全會要求創新社會治理體制，具體表述由“創新社會管理”轉變為“創新社會治理”。社會治理覆蓋四要素：誰治理、治什么、如何治理、治理的依據。“誰治理”明確治理的主體；“治理什么”回答治理目標對象；“如何治理”涵蓋治理方式或手段；“治理依據”解決憑什么進行社會治理問題，包括法律、行政、文化、制度及人力、物力、網絡、國家機器等方面的內容。

2013年11月15日，《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》）發布，對全面深化改革的若干重大問題作出決定，并對政府、企業、公眾等社會治理體系中的主體作用做了明確分工。

“政府”在社會治理結構中處于主導地位，這是由政府作為黨的方針政策的執行機構決定的。政府發揮主導作用，要求轉變職能，改變“越位”“缺位”和“錯位”情形；“強化政府研判社會發展趨勢、編制社會發展專項規劃、制定社會政策法規和統籌社會治理方面的制度性設計、全局性事項管理等職能”，堅持系統治理、依法治理、綜合治理和源頭治理相結合，在科學民主決策、公平正義維護、公共安全保障、權力監督等方面發揮重要作用。

“社會組織”起紐帶作用。《決定》在“激發社會組織活力”部分提出：“正確處理政府和社會關系，加快實施政社分開，推進社會組織明確權責、依法自治、發揮作用。適合由社會組織提供的公共服務和解決的事項，交由社會組織承擔。支持和發展志愿服務組織；加強對社會組織和在華境外非政府組織的管理，引導它們依法開展活動。”

“居民”要發揮自治作用，并體現在人口市民化、居民行為監督、基本養老保險、社區醫生與居民契約服務等方面，以體現社會治理體系中的公民權利和自治作用。美國公共治理專家C·博克斯認為：“如果說19世紀至20世紀之交的改革家們倡導建立最大限度的中央控制和高效率的組織結構的話，那么21世紀改革家們將今天的創新視為是一個創建以公民為中心的社會治理結構的復興實驗過程。”[2]居民自治，既是我國社會治理體制機制創新的集中表現，也是發揮居民在社會治理中主體地位的最佳方式。

黨的十九大報告將社會治理表述為“黨委領導、政府負責、社會協同、公眾參與、法治保障”的“20字方針”；同時要求“打造共建共治共享的社會治理格局”，成為新時代尊重人民群眾主體地位的重要體現，也是中國特色社會主義的本質要求。

2．綠色消費的政策引導

通過政策激勵企業增加綠色產品的供給、激勵公眾購買綠色產品以需求端拉動綠色產品生產，是供給側結構性改革的應有之義。由于政府不能干預人們在衣、食、住、行、用等日常消費中的自主選擇，通過相關規劃、政策等引導人們的消費行為，就成為國家政策的重要導向。“十二五”規劃第6篇“綠色發展 建設資源節約型、環境友好型社會”第23章第3節為“推廣綠色消費模式”。2015年12月，環境保護部發布《關于加快推動生活方式綠色化的實施意見》（環發〔2015〕135號）；2016年2月，國家發改委等10部委發布《關于促進綠色消費的指導意見》。可見政府在大力倡導綠色消費。例如，國家鼓勵生產和消費那些以資源節約和環境友好為特征的且對人體健康無害的產品，包括農產品、工業品等的消費。

綠色食品。綠色產品要符合以下條件：產品或產品的原料產地，必須符合原農業部制定的綠色食品環境標準；農作物種植、畜禽飼養、水產養殖及食品加工，必須符合原農業部制定的綠色食品生產操作規程；符合原農業部制定的綠色食品質量和衛生標準；產品包裝必須符合國家食品標簽通用標準，符合綠色食品特定的包裝、裝潢和標簽規定。

綠色工業品。主要指產品及其生產過程中沒有或較少的污染環境。綠色產品大致可以分為七類：可回收利用型、低毒低害型、低排放型、低噪聲型、節水型、節能型、廢物可生物降解型等。2016年2月，國家發改委等10部門文件提出綠色消費的重點領域。《2017年中國居民綠色消費發展情況》報告介紹了節能節水產品、健康環保產品、循環再生產品、有機產品、綠色建材、新能源汽車、共享出行等七個重點領域的綠色產品消費情況[3]。

我國通過一系列規劃、政府文件、政策法規、標準標識等措施，激勵或引導公眾消費綠色產品；換言之，利用規劃資源或文件推動某項工作，是中國特色之一。2001年，我國提出了“綠色消費”概念，有三層含義：一是倡導消費者選擇未被污染或有助于公共健康的綠色產品；二是消費中注重垃圾處置，以免造成環境污染；三是引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然，在追求生活舒適的同時，注重環境保護，節約資源和能源，實現可持續消費。